Oliviero Toscani: un cinquantennio di tematiche scomode

Oltre 50 anni di fotografia e comunicazione pubblicitaria, usata da Oliviero Toscani per toccare tematiche scomode

Con spirito anticonformista e linguaggio provocatorio, da un cinquantennio
Olivieri Toscani sovverte convenzioni ideologiche e visuali di comunicazione pubblicitaria e fotografia artistica, insieme a stereotipi e pregiudizi.

Un talento precoce, cresciuto con il padre Fedele Toscani, primo fotoreporter del Corriere della Sera e, dopo il diploma in fotografia e geografia extracontinentale alla Kunstgewerbeschule di Zurigo, i reportage di nuove mode e tendenze che lo portano a firmare le campagne di grandi marchi di moda, da Valentino a Chanel, da Fiorucci a Prénatal.

Il dirompente e controverso successo a livello internazionale, arriva però con la creazione dell'identità e della strategia di comunicazione di United Colors of Benetton, trasformato in uno dei marchi più conosciuti al mondo, occupandosi per 18 anni della pubblicità dell’azienda, creando Playlife, fondando il giornale Colors nel 1990 e nel 1993 anche "Fabrica", l'innovativo centro studi internazionale per le arti visive e la ricerca sulla comunicazione moderna.

Dal 1982 al 2000 le campagne Benetton di Toscani «disturbano» e svegliano le coscienze, toccando tematiche 'scomode' come razzismo, pena di morte, AIDS, omosessualità, guerra e anoressia, lasciando indossare 'jeans Jesus' succinti a lati B da urlo, mettendo in scena la «differenza» con baci casti tra una suora e un prete, o il bianco e il nero a contrasto, anche nella premiatissima donna nera che allatta un neonato bianco.

Una foto pubblicata da Virtual Curios (@virtual_curios) in data: 27 Dic 2016 alle ore 15:57 PST

Immagini oggetto di critica feroce e censura, ma anche dei riconoscimenti più prestigiosi del settore, dal "Grand Prix dell’Unesco" al "Grand Prix dell’Affichage".

Lo scatto della neonata Giusy, con il cordone ombelicale ancora da recidere, resta una delle immagini più criticate e censurate nella storia della pubblicità Benetton, nonostante abbia ricevuto il premio svizzero assegnatole dalla Société Générale d’Affichage, sia stata richiesta per la sala travaglio del Policlinico Sant’Orsola di Bologna, ed esposta al Museo Boymans-van-Beuningen di Rotterdam, con una mostra dedicata all’iconografia della maternità nei secoli, continuando ad ispirare il progetto NEVERENDINGPHOTOMASTERCLASS di Toscani, per imparare a esprimersi attraverso l’immagine e cogliere la profondità del reale, spingendosi oltre il mero virtuosismo estetico.

Il messaggio dei "Tre Cuori White/Black/Yellow" che battono nello scatto della campagna Benetton del 1996, realizzata in collaborazione con SOS Racisme per la Giornata Mondiale contro il Razzismo, ha ispirato anche quello dei tre bambini, di colore bianco, giallo e nero che mostrano la lingua dello stesso colore in segno di uguaglianza, nello scatto giudicato addirittura "pornografico" e ritirato nei paesi arabi, dove è proibito mostrare un organo interno.

Una foto pubblicata da DowntownPR (@downtown_publicrelations) in data: 2 Nov 2016 alle ore 02:14 PDT

Le lunghe e simmetriche file di croci del cimitero di guerra in Francia, dell'immagine scattata in occasione della Guerra del Golfo, sono state pubblicate in Italia solo dal Sole 24 Ore.

Analoga accoglienza riceve il ritratto del corpo devastato dal virus dell’HIV di David Kirby, ma il messaggio pubblicitario che non si limita più al solo prodotto, torna a rendere la lotta contro l’Aids protagonista di altre campagne e immagini, con i cerchi olimpici di Barcellona 92 rappresentati da profilattici colorati, o il sedere, il pube e il braccio marchiati con la scritta "HIV Positive".

La sedia elettrica denuncia la pena di morte, quanto lo sbarco degli Albanesi a Bari del 18 agosto 1991 diventa un richiamo alla vita e alla speranza, con il viaggio migratorio dei clandestini che approdano sulle coste italiane con una nave carica fino a scoppiare.

Guardando in faccia la pena di morte, con il sensazionale impatto mediatico ricevuto dai ritratti di "We On Death Row" (Noi nel braccio della morte), Toscani mette fine a diciotto anni di brillante sodalizio con Luciano Benetton, probabilmente anche a causa del comportamento intrapreso da questo e disapprovato da Toscani, nei confronti dell'accusa di falso fraudolento, mossa dallo Stato del Missouri per aver ritratto con l’inganno dei condannati a morte per una campagna pubblicitaria, mentre una grossa catena di grandi magazzini degli Stati Uniti boicottava i capi Benetton.

Ovviamente questo non ha messo fine alla vena creativa di Toscani, o indebolito l'impatto di campagne choc come No-Anorexia, realizzata nel 2007 per Nolita, ritraendo il corpo nudo della modella Isabelle Caro, scarnificato dall'anoressia che l'avrebbe uccisa tre anni più tardi.

Dopo tante immagini, progetti e masterclass, in uno degli scatti più recenti di Toscani, un bambino passa dalla mangiatoia all'elmetto, con la provocazione dei frati di Assisi per la rivista San Francesco.

Le campagne che hanno cambiato il volto e il linguaggio della fotografia artistica a servizio della comunicazione pubblicitaria, sono state anche raccolte nelle 256 pagine monografiche di Più di 50 anni di magnifici fallimenti, volume edito da Electa e curato da Tommaso Basilio, con lo stesso fotografo che si racconta attraverso i suoi scatti e i commenti di chi lo conosce di persona.


    La sua monografia – edita da Electa – si intitola Più di 50 anni di Magnifici fallimenti. Cos’è un “magnifico fallimento”?
    È tutto quello che è davvero speciale. Un magnifico fallimento nella storia ha portato grandi cose: Colombo che, convinto di andare in India, scopre l’America è un esempio eclatante di magnifico fallimento. Potremmo anche pensare a Che Guevara o a Cristo… Altri magnifici fallimenti!
    Intervista a Oliviero Toscani di Matteo Galbiati

Una foto pubblicata da Fabio Valente (@possofartiunafoto) in data: 22 Dic 2016 alle ore 09:24 PST

"Quando si guarda il libro, non si sa se sono un fotografo di moda, un fotografo d'arte, fotografo pubblicitario, un reporter - Sono un fotografo Sono semplicemente un testimone del mio tempo."

Oliviero Toscani

L'analogo viaggio espositivo di questo testimone del suo tempo con più di 50 anni di magnifici fallimenti, inaugurato da Sabrina Raffaghello Arte Contemporanea, dopo il Milano Photofestival, il Mia Fair e Artefiera a Bologna, si prepara a toccare la Whitelight Art Gallery all'interno del workspace Copernico Milano Centrale.

La mostra ospita una selezione delle immagini più note realizzate per campagne e sevizi di moda che Toscani ha contribuito a cambiare ed influenzare, con i ritratti dei grandi protagonisti della cultura, da Mick Jagger e Lou Reed, a Federico Fellini e Carmelo Bene, insieme a quelli scattati per anni nelle strade e nelle piazze del Mondo con il progetto Razza Umana, arricchito da uno speciale shooting di Toscani, sul set fotografico allestito nello spazio della Whitelight Art Gallery durante la mostra.

Per un solo giorno e un numero limitato di 40 persone, il 15 febbraio 2017, dalle ore 14 alle 22, sarà possibile diventare i soggetti di una fotografia di Toscani. L'immagine, firmata ed autenticata, si potrà acquistare, ceduta in versione cartaceo e digitale, insieme ai diritti ad uso esclusivamente personale. 

andy-warhol_olivierotoscani.jpgPh: Andy Warhol © Oliviero Toscani, Courtesy Whitelight Art Gallery

Oliviero Toscani – più di 50 anni di magnifici fallimenti
16 febbraio – 28 Aprile 2017
Whitelight Art Gallery
Copernico Milano Centrale
Via Lunigiana angolo Via Copernico

Oliviero Toscani. Immaginare

L’antologica che ripercorre cinquant’anni di vita professionale di Toscani, è pronta ad inaugurare la stagione 2017-2018 dedicata a "I visionari" del m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera), con il percorso espositivo che viaggia dalle immagini inedite realizzate nei primi anni sessanta, durante il suo periodo di formazione alla Kunstgewerbeschule di Zurigo e nei "viaggi studio" a Londra, in Bretagna, in Sicilia, in Puglia, fino alle più recenti campagne.

Tra la sezione dedicata alle campagne pubblicitarie e al contributo dedicato alla rivista internazionale “Colors”, ci saranno anche un centinaio di pannelli del progetto “Razza Umana”, ad accogliere i visitatori intorno all’edificio del m.a.x. museo, grazie al prestito da parte delle Nazioni Unite Human Rights ("Stand Up For Human Rights").

La rassegna "Oliviero Toscani. Immaginare", sarà arricchita da iniziative collaterali, come la conferenza tenuta da Toscani sul tema “Immaginare” (martedì 17 ottobre 2017, ore 20.30), mentre il catalogo bilingue italiano-inglese (Skira, Ginevra-Milano, 2017) sarà presentato nell’ambito di Bookcity, a Palazzo Reale (sabato 18 novembre 2017, ore 18.30).

"Oliviero Toscani. Immaginare" fa parte della Bi10, decima edizione della Biennale dell’immagine "Borderlines. Città divise/città plurali" in diverse sedi del Cantone Ticino, ed è organizzata con il contributo del Dicastero Educazione e Attività culturali del Comune di Chiasso, col patrocinio del Consolato Generale d’Italia a Lugano, con il sostegno della Repubblica e Cantone Ticino-Fondo Swisslos, di United Colors of Benetton, dell’AGE SA e dell’associazione amici del m.a.x. museo.

La rassegna, pensata come "progetto integrato", prevede una successiva tappa a Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione a Treviso (ideato da Oliviero Toscani e da lui diretto fino al 2000), da marzo a giugno 2018, anche in correlazione con la Biennale di architettura di Venezia.

Oliviero Toscani. Immaginare
10 ottobre 2017 – 21 gennaio 2018
Inaugurazione: domenica 8 ottobre 2017, ore 17.30
m.a.x. museo
Via Dante Alighieri, 6
Chiasso (Svizzera)

Orari/ingressi mostra

Orari
martedì–domenica, ore 10.00–12.00 e 14.00–18.00
lunedì chiuso (tranne lunedì 1° gennaio 2018)

Aperture speciali
mercoledì 1° novembre 2017 (Ognissanti)
venerdì 8 dicembre 2017(Immacolata Concezione)
martedì 26 dicembre 2017 (Santo Stefano)
lunedì 1° gennaio 2018 (Capodanno)
sabato 6 gennaio 2018 (Epifania)

Chiuso
tutti i lunedì (tranne il 1° gennaio 2108)
domenica 24 dicembre 2017 (Vigilia di Natale)
lunedì 25 dicembre 2017 (Natale)
domenica 31 dicembre 2017 (San Silvestro)

Ingresso
Intero: CHF/Euro 10.-
Ridotto (AVS, AI, studenti, TCS, TCI, FAI SWISS, FAI, convenzionati): CHF/Euro 7.-
Scolaresche e gruppi di minimo 15 persone: CHF/Euro 5.-
Metà prezzo: Chiasso Card
Gratuito: bambini fino a 7 anni, giornalisti, Passaporto Musei svizzeri, ICOM, Visarte, Aiap, associazione amici del m.a.x. museo
Entrata gratuita: ogni prima domenica del mese

Oliviero Toscani. Immaginare
marzo - giugno 2018
Fabrica
Via Ferrarezza, 64
Lancenigo - Treviso

oliviero-toscani-eyes-1991-oliviero-toscani.jpeg

Foto | OLIVIERO TOSCANI. Immaginare
Via | CLP Relazioni Pubbliche / m.a.x. museo e Spazio Officina

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